AHAVA 在化妆品中的位置，就像死海边上的一排矿物泥一样。不是放在玻璃柜里的昂贵面霜，也不是放在超市地下的大号润肤霜。它位于中间偏上的一级台阶上，脚下沾有死海泥，手中拿着含有矿物质成分的东西。品牌出自以色列，在1988年开始运营，主要依靠死海泥、死海水、矿物盐等来开展业务。希伯来语中，“爱”就是这个名字的意思。出身使它拥有一层天然矿物护肤的外衣。货架上的商品和普通的开架货不同，也不同于顶级贵妇品牌的商品。

一、货架位置：中高端台阶

AHAVA 的档次可以用一句话来总结：AHAVA 属于中高端化妆品，部分高端线摸到了高端门槛，整体上并不是顶级奢侈护肤。这个定位类似于酒店星级中的四星半。房间很整洁，床单也很柔软，早餐还有热食，价格不是很贵，但是也没有总统套房那种豪奢的感觉。它的价格要比妮维雅、欧莱雅开架线高出很多，比海蓝之谜、莱珀妮、娇兰低一些。放在丝芙兰、Ulta、免税店，和科颜氏、悦木之源、欧舒丹做邻居。邻居们各有所长，AHAVA 则依靠死海矿物质来宣传自己。

二、价格尺子：百元至千元

价格就是档次的硬指标。AHAVA 身体护理的价格一般在一百元左右到三百元上下，护手霜、身体乳、沐浴露等产品就像家常便饭一样，用量充足，味道不会过于刺激。死海泥面膜、清洁面膜一般都在二百到四百元左右，就像去死海边上泡一回的门票一样。面霜、精华拉到四百到一千元，高端线再往上走。该价格区间虽然不便宜，但是也不会让人感到害怕。一分钱一分货，矿物原料来自死海产地，研发背景也包含其中。和开架销售相比，它要贵一些；与名贵品牌相比，它的价格更加亲民。量入为出的人可以挑选出一些常用的物品；预算宽裕的人，用它来做日常护理也一样不打折。

三、成分底牌：死海泥和矿物

AHAVA 的底牌就是死海。死海泥、死海水、镁、钙、钾、钠等矿物质，就像一锅老火汤一样，在汤里的是材料，在喝的是浓度和配比。品牌宣称自己有做死海矿物的研究，在实验室旁边就是死海。泥膜上脸，就像把皮肤压进温暖的泥潭里一样，油脂和污垢都被吸走了，洗完脸会有一种清爽的感觉。矿物成分对于干性皮肤、敏感性皮肤以及皮肤干燥的地方具有一定的吸引力。可它不神化。化妆品并不是药物，不能包治百病。角质层厚、出油量大、皮肤干燥脱屑，它可以起到锦上添花的作用；深层皱纹、严重的色斑，它只能锦上添花。货真价实的成分故事支撑起中高端的身份。

第四、对标企业：科颜氏、欧舒丹、悦木之源

和谁站在一起呢？科颜氏，药妆感，白泥、高保湿；欧舒丹，植物香氛，身体护理；悦木之源、菌菇水、植物路线。AHAVA 和它们处在同一个层次上，价格咬得很紧，渠道也重合。往上看，馥蕾诗、娇韵诗的部分线条更长一些；再往上就是海蓝之谜、莱珀妮、赫莲娜等另一片天空。往下看，妮维雅、凡士林、露得清开架线走量。AHAVA 卡在中间，门当户对。它没有奢侈品牌那样的社交光环，也没有开架货那样的低廉标签。购买该产品的人大都相信死海矿物、身体护理、丝芙兰货架上那一排蓝色和白色包装的产品。

第五条 渠道和人群：丝芙兰、免税店、身体护理

渠道就是一面镜子。AHAVA 进入丝芙兰、Ulta、免税店、天猫、京东等地方，并且进入了一些高端商超。开架销售的商品很难进入这些店铺，顶级奢侈品牌自己有专柜、沙龙等。AHAVA 的客人画像非常清楚：干性皮肤、敏感性皮肤、身体护理爱好者、去死海旅游的人、喜欢矿物泥膜的人。护手霜、身体乳、死海泥面膜为入门三件套。面霜、精华、眼霜属于进阶产品。套装礼盒在节日里走量，像伴手礼一样拿得出手，也不会让人倒吸凉气。各花入各眼，有的人喜欢它的泥土味，有的人不喜欢它的香味，还有的人只买护手霜。

六、档次答案：中高端偏上，部分线高端

落于档次二字之间，AHAVA属于中高端偏上的范畴。身体护理、基础护肤等在中高端市场，高端线的价格以及成分会往上升，但是整体上离顶级奢侈还有一段距离。这句话就相当于一个秤砣子，把所有的花哨的说法都给压下去了。它和雅诗兰黛、兰蔻、迪奥等品牌的护肤品并不完全处于同一层次。雅诗兰黛、兰蔻等品牌知名度高，在专柜数量多的情况下，广告声势很大，价格区间也比较大。AHAVA 更像是细分赛道中的高手，死海矿物就是护城河。它和科颜氏、欧舒丹、悦木之源一起同台竞技，各有所长。买它就是购买矿物的概念、身体护理的感受、中高端质感。不是为了获得身份符号，也不是为了追求顶级奢侈的排场。

第七条 买之前要看口袋和肤质

口袋深浅决定了购买哪一条线路。预算在100元左右，护手霜、身体乳、沐浴露等日常用品，就像日常口粮一样。预算在300-600元之间，死海泥面膜、面霜、精华液，就像周末加菜一样。预算再高，也可以试一试高端的产品。肤质不同，选择的护肤品也不同。干性皮肤要寻找滋润，油性皮肤要寻找清爽，敏感性皮肤则要先试用小样。量力而行，不要为了牌子而咬牙。AHAVA 之所以货真价实，在于死海矿物、身体护理，并不是包治百病。把它当作日常护理中的一把好手，位置就摆正了。就像厨房里砂锅炖汤一样，炖出来的汤很好喝，但是炒出来的菜不一定好做。选择合适的系列，在中高价位上可以得到比较舒适的体验；买了错误的系列，再好的泥也只是泥。

AHAVA 站在中高端偏上的一线位置上，死海泥是它的主打产品，矿物作为它的基础材料，价格从一百元到一千元不等，它的邻居有科颜氏、欧舒丹、悦木之源等等。顶级奢侈的门槛它没有跨过，开架货的泥潭它也没有踏进。选择好这个位置，挑选到合适的产品，花钱很明白。