到了中秋节前一段时间里，超市货架上的商品更新速度非常快。八月上旬还是薯片、饼干的地盘，到了十月份就全部换成了月饼礼盒。铁盒子、纸盒子、散装的、堆成了小山。导购大姐手持喇叭反复播出“买三赠一”的信息。2018年中秋节的时间是九月二十四日，比往常晚一些，天气也渐渐变冷了，在这个时候吃上一块香甜可口的月饼就显得尤为重要了。

2018年月饼市场的一个显著特点就是出现了明显的转变。传统的莲蓉蛋黄、五仁火腿等仍然畅销，流心奶黄月饼在这一年里突然爆红，成为了断货王。香港美心流心奶黄自八月中旬起实行限购政策，代购价格甚至翻了一番。广州酒家、元朗荣华也推出了自己的流心系列，夺取了大量的市场份额。流心技术并不是什么新鲜事物，在2014年的时候美心就首次推出，到了2018年才真正被广大消费者所熟知。微波炉叮八秒钟之后，奶黄就流出来了，在朋友圈里先吃。视觉传播帮了大忙。

从品牌的格局上来看，老字号坚守阵地，新的参与者也进入了市场。传统的品牌如稻香村、杏花楼、广州酒家、莲香楼等仍然占据着送礼的大头。稻香村于2018年线上月饼销售总额第一，主要以性价比较为主，并且品类齐全礼盒的价格在几十元至二百元左右之间，可以满足大多数家庭的购买预算。杏花楼在上海市当地的市场份额很大，蛋黄莲蓉、豆沙月饼等都是其拳头产品。广州酒家在珠三角地区的知名度很高，铁盒包装几十年来一直未变过，辨识度非常高。

酒店月饼有自己的风格。半岛酒店嘉麟楼奶黄月饼一直占据着高端礼品的第一梯队，在2018年的时候，一盒八个的价格可以达到四百多元，并且还要提前预定。半岛月饼和美心属于同一个集团，定位比较高，都是手工制作，并且数量有限。四季酒店、丽思卡尔顿、洲际酒店等品牌的月饼礼盒主要以包装设计以及联名款为主，口味上的创新比较少，更多的是售卖品牌溢价和排面。

地方特色品牌的区域市场表现比较稳定。云南的潘祥记、嘉华鲜花饼转型做鲜花月饼，云腿月饼是另外一条线。2018年嘉华鲜花月饼在网上的销售量大幅度提升，其中年轻的女性消费者占据了七成以上。上海鲜肉月饼现场排队的文化仍然存在，光明邨、老大房、泰康食品等店门口的长队从中秋节前一周就开始出现了，并且现在都是现烤现卖，趁热吃才是唯一的正确方式。北方市场的认可度是自来红、自来白，而北京稻香村的自来红月饼用的是冰糖、青红丝、瓜子仁作为馅料，老北京人认为这是正宗的味道。

跨界联名从2018年开始出现。喜茶推出了藤椒牛肉月饼、麻辣小龙虾月饼等产品，并且价格较高，具有很强的话题性。今年的星巴克月饼礼盒和往年的差不多，咖啡味、抹茶味、覆盆子味等口味应有尽有，包装也以简洁为主。奥利奥推出了月饼形状的巧克力夹心饼，严格来说并不是月饼，但是孩子们都想要去买。故宫淘宝第一次推出了月饼礼盒，锦盒的设计，图案来自于博物馆收藏的文物，在预售的时候就已经售罄了。

购买建议要根据场景来划分。自家吃推荐散装老字号，稻香村、杏花楼、广州酒家的散饼单价十到二十元，口味传统，不用浪费金钱送给长辈挑选铁盒的经典款式，在广州酒家可以买到双黄纯白莲蓉和元朗荣华双黄白莲蓉，包装比较简单朴素，但是分量很足。给客户或者领导送东西的话，半岛、美心、酒店月饼比较保险，包装要讲究一点，品牌的知名度也要比较高才行。自己品尝的话可以尝试一下地方特色，比如云南的云腿月饼，口感是咸甜；苏州的鲜肉月饼要趁热吃；潮汕的朥饼绿豆沙馅配上功夫茶。

线上渠道于2018年开始成为月饼销售的主要战场。天猫超市、京东自营的月饼礼盒从八月中旬就开始进行预热工作，在九月初的时候就会迎来爆发式的销售高峰。顺丰冷链解决了鲜肉月饼跨省配送的问题，老大房的鲜肉月饼可以寄往北方，并且加热的方法印在了盒子里。代购市场的主打产品是美心流心奶黄、半岛奶黄两种，真假辨别主要依靠产品的外包装以及防伪标识。

2018年的数据显示，整个行业的销售额大约为一百六十亿元人民币左右，其中广式月饼所占的比例超过了六成。月饼券的流通量一直都在下降，黄牛收购的热情也没有往年那么高了。消费者一般会直接购买实物，不会去折腾优惠券。过度包装更加严格了，铁盒、纸盒等成为主要材料，木质礼盒很少见。

根据口味偏好的数据来看，莲蓉蛋黄一直保持在第一位，五仁类虽然销量不高但是年轻人依然喜欢购买。流心奶黄的增长速度很快，冰皮月饼则主要被年轻的女性消费者所喜爱。水果月饼争议很大，大多数都是用冬瓜蓉加上香精调配而成的，到了2018年新的国家标准对水果月饼馅料中的水果含量有明确规定，即水果月饼馅料中所含有的水果必须达到总重量的25%以上，否则只能称为水果味月饼。该条规定使消费者的双眼得到保护。

中秋节期间，月饼的价格大幅度下降。九月二十四日下午，在超市购买现烤月饼可以买一赠一、礼盒打五折以上。九月二十五日早上，剩下的一块月饼去哪儿了？这成了一个经典的未解之谜。厂家回收、饲料厂处理、内部消化，说法不一。

回到品牌的推荐上，在2018年购买月饼的时候要遵守以下几点原则。老字号的基础款不要出错，流心奶黄要早点预定，地方特色要尝一尝，酒店礼盒要撑场面。送礼要看对象选价位，自己吃的就挑散装的老味道。月饼主要是高糖、高脂的食物，一份双黄莲蓉月饼的热量大约相当于三碗米饭，适量即可。