早上5点40分。巷口的路灯亮了，蒸笼里冒出白色的蒸汽，有人骑着电动车停了下来，在里面买了两个包子、一杯豆浆，并且付了钱之后就离开了。

在这个过程中有一个东西一直都在起作用。店名。发音好听、容易记着下次还会再来。

店名就是早餐店的第一件商品。比包子更早地接触到了顾客。天还没亮的时候，在路灯下远远地望见了招牌上写着三个字或者四个字。决定是否要捏一下刹车来减慢速度。

打开之后看。经典的、好听的早餐店的名字。分成三部分，很好听，适合做早餐。

什么是经典的呢？就是过了二十多年还可以使用。不会因为换了新一代的人就认为是陈词滥调了。1998年叫做东方早餐。2018年还可以叫做东方早餐。这就是经典的含义，并不是随着潮流去使用词语。不能用网红的语言来代替经典的名字。不能去蹭热点。经典的本质就是时间耐受性。今天感觉还可以。十年之后还是可以。三十年之后还会觉得不好意思。

好的是什么？发音不拗口、平仄有起伏、尾音不过分憋气、用普通话说一遍、用本地方言说一遍，都顺口没有谐音歧义也没有不吉利联想，三个字组成的词，第二个字最好为平声。结尾字最好用去声。这样读起来比较稳重。比如说晨香居，“晨”为阳平，“香”为阴平，“居”也为阴平。三个平声相连就会变得很轻飘。改成晨香馆。馆字读作上声。马上就有落脚的地方了，这叫技术活，并不是玄学。

早餐店属于品类限制。经营时间为早上5-11点。卖包子、油条、豆浆、豆腐脑、馄饨、面条、粥。名字应该和这个场景相匹配。不可以和西餐一样。不可以和夜宵档一样。不可以和火锅店一样。把名字以及营业的时间都当作一个条件反射来对待。一听见自己的名字就会想起热气球、天亮等词。想到匆匆但是很实在的一顿饭。

创意啊，创意并不是胡闹，在框子里面寻找变量。

第一种变量：地名+品类，比如老王家早餐、刘记包子、张妈妈豆浆等。这样的名字占据了现有的早餐店总数的六成左右。好处就是建立起信任感，街坊们会认为这是熟悉的邻居所为。但是这也存在一个问题，那就是重名率过高，在一条街上可能会出现三个相同的“王家”。因此很难分辨出到底哪个才是真正的“王家”。

第二类变量是食材意象，粥工坊、面香园、包子张、蒸味馆等等把核心产品融入其中。经过这里的人就会知道里面卖的是什么东西。减少认知成本，不成为谜语人的角色。

第三个变量是时间词，比如晨、晓、早、初等等，这些字本身就带有早晨的气息，“晨光”、“早餐”，“晓味轩”，“早相逢”，“初味馆”。把时间词和动作词或者味觉词放在一起。组合在一起就变成了一个五言绝句。很短，但是信息量很大。

第四种变量是数字，比如三元早餐、五福早点、八宝粥铺等。数字放在招牌上面很醒目。特别是对老年人来说。数字简单明了，价格也有所暗示。三元并不是真的只卖三元。是便宜又饱腹的一句潜台词。

第五种变量是动词加名词的形式来一碗、吃包子、喝粥等等这样的名字具有命令性的特点，一看到就想要去执行，但是大脑还没有反应过来，嘴巴就已经开始念叨起来了。说出来就是一次被说服的机会。

名字列表，并不是把所有的名字都罗列出来，而是对这些名字进行分类和整理。

第一组：姓氏类，宋记早点、赵家粥铺、吴氏包子、周妈妈豆浆等，这是最传统的、最容易犯错误但是又很难出彩的一类店铺，适合在社区开设小店，并且可以吸引回头客来消费。否则姓氏本身就具有一定的识别性。例如复姓，欧阳早餐，慕容包子，在北方的城市里会有一定的记忆点。

第二组是时间类，晨香居、晓月楼、初阳早餐、早宜点、晨味馆、天亮之前等都是此类的名字，具有文艺感。可以开设在写字楼旁边或者年轻人集中的地方。经过这里的白领都会多看几眼。拍照片发到朋友圈的概率要比老王家高出3个百分点。

第三组，动词类，等一个人吃早饭、来坐坐、喝碗粥、吃个包子再走、名字就是邀请、门槛很低、亲和力很强、但是缺点是笔画多、招牌制作成本高、小灯箱可能会排不下。

第四组，食材类，粥之道、面香源、包子叔叔、油条哥、豆浆嫂、煎饼故事等等把主打产品亮出来，不藏着掖着，好的就是好的，专业的就是专业的。单品聚焦成为近几年来早餐店命名的一个明显的趋势。什么都卖就等于什么也不精。名字就已经告诉别人我是只卖粥的小店。只卖包子、只卖面条。顾客是为了得到确定性的结果而来。

第五组，极简类，早上。蒸、味、一个字加一个图案，适合做成品牌化的连锁店，小店铺不可以碰触到这个字和图案组合在一起的东西，不能撑起门头，因为门头上需要的是能够撑起整个门头的字眼，所以不会显得单薄。需要与大面积的底色、灯光相配合。预算不足不要尝试。

给它起个什么名字呢？有一些硬性的标准。

笔画。招牌字笔画过多，远处看不清楚，近看又累眼睛。早晨光线不好。要考虑到视力一般的老年人顾客的需求。三个字总的笔画大于40画的。慎重。

发音。使用手机进行语音输入来试试看。读三遍，并且把它们认出来是什么。那么每次识别的结果都会不同。说明发音存在争议，例如晨香居。语音识别为陈相聚，需要重新考虑。

颜色方面，最后的名字一定要出现在招牌上。红色底白色字是最抢眼的，黄色底红色字是最温暖的，绿色底白色字是最清新的。黑色底白色的字不能用在早上的时候。很重，并且和早晨的轻松感觉不符。

在给定的名字之前要做三件事情。查询一下工商注册是否有相同的名称。二、查看地图上的同城是否有类似的店铺名称。三个站的距离是30米，在远处用放大镜看到打印出的招牌等比例缩小后的图片。能否一眼就看出这三个字来。不可以就这样修改。

另外还有一个很容易被忽视的因素需要考虑。门头照明。早上开店的时候天一般还没有亮起来。招牌灯箱的亮度不足，所以名字也就没有存在的意义了。许多老板花三天才想出一个合适的公司名称。花去了3分钟来预订灯箱，这是本末倒置。

地域差异。南、北两个方向上，人们的名字和词语习惯有所不同，在北方人喜欢使用实词，而在南方人则更倾向于使用雅词。按照该地的语言习惯。不能这样硬要。广州人叫老王家早餐也可以活下去。但是不如叫做晨香居更加融入到街道之中。反过来也是这样，比如哈尔滨就有晓月楼。不如叫做刘家包子铺更有烟火气。

谐音梗，可以用但是不要强行使用。早点来吧，枣儿多一些吧，卖枣糕的人可以，卖包子的人不合适。粥就着点吧，周到点儿吧，勉强点儿吧，面面俱到点儿吧，太久点儿吧。早餐店的名字是超过五字的。传播效率降低了一半。

数字测试，找个人读出一个名字来。然后再过十分钟再去问他是否还记得。十个里面记住了七个多一点。及格了。记住不到五個。換。

名字的最终作用就是减少消费者选择时所付出的成本。不需要思考，也不需要犹豫，一看就明白这是什么类型的早餐，看出来大概的价格。一看就感觉可以停下来试一试。做到这三个方面的话，那么名字的任务也就完成了。

店名就是门头上最要紧的一行文字。比营业时间更重要，比菜单更重要。比微信支付二维码更重要的是什么？因为这是第一次有人去读这一行文字。阅读距离为五米以外，时间不超过两秒钟。在两秒钟之内没有传递出有效的信息。电动车就直接从上面驶过。

经典的、好听的早餐店的名字。其实就是一个把信息进行压缩的方法。给店铺定个位，产品的特点、价格范围以及老板的性格